啥才是好商标？从华为鸿蒙阿迪达，到田七维也纳，最后我拿起了小罐茶
发布时间：2019.06.24 北京市查看：2305 评论：20
本帖最后由 木三 于 2019-6-24 17:27 编辑
作者：韩百科君（思博论坛ID@qinghehan ）
来源：百科君的IP杂谈 公众号
以前我做咨询的时候，总会有企业老总问我：
“我的产品，该用一个什么样的商标好呢？”
年轻的时候，我爱跟人作技术分析，引经用典平平仄仄，blabla...
这些我是很在行的。
虽然他们听了之后很激动，就是下图这个样子。
但是他们空洞的眼神、匮乏的词汇，以及僵硬的面部肌肉，都森森地出卖了他们几级——听不懂...
后来再有人问，我就说一句话：
你想想，仔细想想，你当年是怎么给你儿子起名字的 ？
你要像给自己的儿子起名字一样，用心给自己想个商标。
他说，我是做枕头的，你觉得“梦依”这两个字怎么样？
做美梦需要依靠着的枕头？
Meng Yi ？！
我没有告诉他，我想到的是《食神》里的这位大师。
后来，伴随着我客户的这些商标都不温不火，我的内心是痛苦的。
我就陷入了哲学上称之为“自我否定”的一个阶段。
在夜深人静的时候，我总是睡不着...
我总是不断追问自己：
由于思考得太累太久，天都快亮了。
但又怕睡过错过明早的早饭，于是我爬起来看星爷电影。
好巧不巧，看的是《功夫》。
包租婆和包租公说：
突然，感觉一缕阳光照亮了我，我的整个世界光亮了起来！
额的神啊，天亮了！
就在那一刻，我也突然觉悟了！
两个月前，你们知道什么是鸿蒙么？
知道华为注册鸿蒙商标要干嘛吗？
而在如今的局面下，谁人不期待着能顶替安卓的鸿蒙操作系统？
鸿蒙二字既代表着华为开天辟地的野心，
也隐藏着一路上拼荆斩棘的艰辛，
但更加给人一种信念——未来可期。
当然大家还期待着的，是那一部也被申请了商标的山海经...
这时吃瓜群众猛回头，幡然悔悟：
你说注册个动物园有显著性么？
你说注册各种杂粮有显著性么？
你说注册各个朝代有显著性么？
还不都是些常用词...
可是大家看到的时候，都不含糊啊，
再举个栗子，阿迪达斯的三道杠据说是阿迪创始人阿道夫随手在球鞋上画了三道...
你说三道杠很特别，很有标识性哇？
阿道夫的哥哥，同样也是竞争对手的PUMA公司，会疯的呀。
现在，阿迪70岁了，三道杠商标也70岁了...
谁还会觉得三道杠陌生？谁还会跟那个勾勾弄混？
以至于昨天有报道说，欧盟无效了个别三道杠商标，还觉得啊，不可思议。
是什么让三道杠存在在你婶婶的脑海里？
而不是二道杠、四道杠...
所以说：
再生僻比不过山海经；
再寻常比不过三道杠！
而这些商标是活生生用出来了对应关系，用出来了显著性。
当然还有更先天不足的商标。
想想那个曾经老少皆宜的国民牙膏品牌——田七。
原先商标争议可是很大的哦，因为田七是一味中药。
被你占了别人还能不能用田七了？
但就是在这样的争议下，田七不但入得了寻常百姓家，
还登得上流量小生王俊凯的洗漱台...
还有，这两天闹得沸沸扬扬的，说是“崇洋媚外”的维也纳酒店。
他的商标更惨，维也纳是知名地名；
商标里包含酒店，还用在酒店类别？
但关键时候商标立功了！
官方直接硬怼有关部门，我们是有“维也纳酒店”的商标的呀，为啥不让用？
商标我们用的好好的，你看哪个消费者会把要定在维也纳的房间，订到隔壁的七天去？
所以，田七和维也纳的例子也恰好说明：
无论商标取什么名称，首先是产品的优秀，要能撑得起这个商标；
使用使用再使用，总可以通过大量使用和宣传，形成了一种正向的社会认知，并在这个过程中突出商标显著性！
从而起到，区分商品/服务来源的根本作用。
从来都是商标去符合品牌定位与发展战略的，哪能让商标的问题拖累企业的品牌发展？
从来没有烂商标，只有懒商标。
所以，我觉得我悟到“好商标的终极奥义”了：
- 真的没有谁是天生的好商标；
- 没有哪个商标是石破天惊自带光环，一出来就让人记住的；
- 好商标从来都是通过大量使用才获得了市场认可；
在把一个商标修炼成好商标的过程，你也能收获一个好品牌。
所以，你的商标、品牌爱叫啥就叫啥吧，只要别触碰底线，别有违社会主义道德风尚等等，你就大胆的申请吧。
不讲究就不讲究了，某酒店就申请酒店商标，怎么了？
不用在乎别人的眼光，哪怕自带招黑，哪怕总有人嘲笑；
只要用心运作，用质量去赢得市场，就是一个有正能量的企业。
评价品牌和商标好坏的，永远只有消费者有资格。
......
在顿悟到了“好商标终极奥义”之后，我满意的露出了微笑。
我终于吃上了心心念念的早饭，还可以顺手刷着手机看推文。
于是一份商标裁决书吸引了我：
我突然发现：嘲笑小罐茶是不对的。
世上虽有“小罐"，却无"小罐茶"，
将这一便于记忆和传播的用语商标化，
赋予其特有的内涵文化；
大量销售和宣传换来商标显著性，
打破“茶”用作茶类商标的通常禁忌；
创造出高质量、高品味的商品，
回应人们消费升级和生活质量提升的需求，
还为品牌产生了大量的溢出效应。
文章来源：百科君的IP杂谈
编辑校对：木三
感谢原创作者分享，如有其他作者投稿请联系@木三
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来源：百科君的IP杂谈 公众号
头图潜台词：据说练武奇才万里无一，so，好商标也是——出自《功夫》
以前我做咨询的时候，总会有企业老总问我：
“我的产品，该用一个什么样的商标好呢？”
年轻的时候，我爱跟人作技术分析，引经用典平平仄仄，blabla...
这些我是很在行的。
虽然他们听了之后很激动，就是下图这个样子。
但是他们空洞的眼神、匮乏的词汇，以及僵硬的面部肌肉，都森森地出卖了他们几级——听不懂...
后来再有人问，我就说一句话：
你想想，仔细想想，你当年是怎么给你儿子起名字的 ？
你要像给自己的儿子起名字一样，用心给自己想个商标。
他说，我是做枕头的，你觉得“梦依”这两个字怎么样？
做美梦需要依靠着的枕头？
Meng Yi ？！
我没有告诉他，我想到的是《食神》里的这位大师。
后来，伴随着我客户的这些商标都不温不火，我的内心是痛苦的。
我就陷入了哲学上称之为“自我否定”的一个阶段。
在夜深人静的时候，我总是睡不着...
我总是不断追问自己：
到底如何才能注册一个好商标，
如何做出一个好品牌？
由于思考得太累太久，天都快亮了。
但又怕睡过错过明早的早饭，于是我爬起来看星爷电影。
好巧不巧，看的是《功夫》。
包租婆和包租公说：
“练武奇才万里无一，
要成为绝世高手，并非一朝一夕”
突然，感觉一缕阳光照亮了我，我的整个世界光亮了起来！
额的神啊，天亮了！
就在那一刻，我也突然觉悟了！
从来就没有什么天生的好商标，
要成为好商标，并非一朝一夕！
两个月前，你们知道什么是鸿蒙么？
知道华为注册鸿蒙商标要干嘛吗？
而在如今的局面下，谁人不期待着能顶替安卓的鸿蒙操作系统？
鸿蒙二字既代表着华为开天辟地的野心，
也隐藏着一路上拼荆斩棘的艰辛，
但更加给人一种信念——未来可期。
当然大家还期待着的，是那一部也被申请了商标的山海经...
这时吃瓜群众猛回头，幡然悔悟：
原来大公司注册商标，是真讲究，
但也真的是很不讲究的呀！
你说注册个动物园有显著性么？
你说注册各种杂粮有显著性么？
你说注册各个朝代有显著性么？
还不都是些常用词...
可是大家看到的时候，都不含糊啊，
再举个栗子，阿迪达斯的三道杠据说是阿迪创始人阿道夫随手在球鞋上画了三道...
你说三道杠很特别，很有标识性哇？
阿道夫的哥哥，同样也是竞争对手的PUMA公司，会疯的呀。
现在，阿迪70岁了，三道杠商标也70岁了...
谁还会觉得三道杠陌生？谁还会跟那个勾勾弄混？
以至于昨天有报道说，欧盟无效了个别三道杠商标，还觉得啊，不可思议。
是什么让三道杠存在在你婶婶的脑海里？
而不是二道杠、四道杠...
所以说：
没有天生的好商标，
商标显著性弱，并不可怕！
再生僻比不过山海经；
再寻常比不过三道杠！
而这些商标是活生生用出来了对应关系，用出来了显著性。
当然还有更先天不足的商标。
想想那个曾经老少皆宜的国民牙膏品牌——田七。
原先商标争议可是很大的哦，因为田七是一味中药。
被你占了别人还能不能用田七了？
但就是在这样的争议下，田七不但入得了寻常百姓家，
还登得上流量小生王俊凯的洗漱台...
还有，这两天闹得沸沸扬扬的，说是“崇洋媚外”的维也纳酒店。
他的商标更惨，维也纳是知名地名；
商标里包含酒店，还用在酒店类别？
但关键时候商标立功了！
官方直接硬怼有关部门，我们是有“维也纳酒店”的商标的呀，为啥不让用？
商标我们用的好好的，你看哪个消费者会把要定在维也纳的房间，订到隔壁的七天去？
所以，田七和维也纳的例子也恰好说明：
无论商标取什么名称，首先是产品的优秀，要能撑得起这个商标；
更关键是，你要大量使用啊！
使用使用再使用，总可以通过大量使用和宣传，形成了一种正向的社会认知，并在这个过程中突出商标显著性！
从而起到，区分商品/服务来源的根本作用。
从来都是商标去符合品牌定位与发展战略的，哪能让商标的问题拖累企业的品牌发展？
从来没有烂商标，只有懒商标。
所以，我觉得我悟到“好商标的终极奥义”了：
- 真的没有谁是天生的好商标；
- 没有哪个商标是石破天惊自带光环，一出来就让人记住的；
- 好商标从来都是通过大量使用才获得了市场认可；
在把一个商标修炼成好商标的过程，你也能收获一个好品牌。
所以，你的商标、品牌爱叫啥就叫啥吧，只要别触碰底线，别有违社会主义道德风尚等等，你就大胆的申请吧。
不讲究就不讲究了，某酒店就申请酒店商标，怎么了？
不用在乎别人的眼光，哪怕自带招黑，哪怕总有人嘲笑；
只要用心运作，用质量去赢得市场，就是一个有正能量的企业。
评价品牌和商标好坏的，永远只有消费者有资格。
......
在顿悟到了“好商标终极奥义”之后，我满意的露出了微笑。
我终于吃上了心心念念的早饭，还可以顺手刷着手机看推文。
于是一份商标裁决书吸引了我：
维持小罐茶商标有效。
我突然发现：嘲笑小罐茶是不对的。
世上虽有“小罐"，却无"小罐茶"，
将这一便于记忆和传播的用语商标化，
赋予其特有的内涵文化；
大量销售和宣传换来商标显著性，
打破“茶”用作茶类商标的通常禁忌；
创造出高质量、高品味的商品，
回应人们消费升级和生活质量提升的需求，
还为品牌产生了大量的溢出效应。
......
作为七万茶商里，出镜率最高的商标，最强势的国产品牌，
“好商标的终极奥义”，他都做到了。
文章来源：百科君的IP杂谈
编辑校对：木三
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