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[行业探讨] 看懂知识产权“互联网模式”的上半场

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发表于 2018-2-13 23:50:44 | 显示全部楼层 |阅读模式
本帖最后由 qinghehan 于 2018-2-13 23:54 编辑

那一年,猪都能被互联网吹起来光景,知识产权互联网公司诞生了。

那一年,第一家公司打出了专利申请不授权退款的口号,于是圈儿里沸腾了,强局的茶也泡好了。

那一年,一位“知识产权互联网”公司的CEO面对着一位老代理人的质疑,客气的回答道,对不起,我们是互联网公司。

将知识产权服务通过互联网的方式进行推广,本君把他定义为“知识产权互联网模式”,或者简称知识产权互联网。

那个时候,移动互联网迎面而来,社会上的资本也迎面而来,同行们来不及多想,代理所就登时被分为了传统所和互联网所。

那一年的某一天,本君问了一位传统所的头牌顾问关于知识产权互联网的看法,她说只是撬动了低端市场。

前些日子,本君无意中翻到了几本2015年的杂志,大多数“专家”也是持着相同的观点。

上周,本君发起了知乎问答,各位老师的观点较之三年前,也并没有新的变化。

变化的是,2017年商标申请量前10的代理所已经快看不到传统所的身影。

变化的是,2017年某行业大会上少了些专业的声音,多了些牛鬼蛇神的聒噪。

再有的变化就是,知识产权互联网上半场已经接近尾声,而各位传统所还停留在原地。

1. 为什么说是互联网企业?
开始,我以为知识产权服务只是换了种营销模式,卖的产品还是知识产权服务,所以本质上还是知识产权企业。

我以为,只要通过前端引入流量,透明化的报价体系,将商机转化为了案源,细化并做好内部流转、撰写、提交等各个环节的优化,服务效率是可以提高的,那这就是节省的成本,这也就是这种互联网模式的竞争力。

后来发现,百科君还是太年轻。上面提到的这些只是表面。之所以知识产权互联网企业可以自称是“互联网”企业,就是因为它玩转的是互联网,它们本质只是要把产品通过互联网的模式卖出去,通过互联网的手段和灵活性,把销售做的更好;而知识产权服务只是产品的载体。说白了,就是别人可以用互联网卖各种服务产品,这些产品可以是网约车服务,可以是上门美甲服务等等,而我们今天讨论的知识产权互联网公司,它们卖的互联网产品只是前人没有搞过的知识产权服务而已。

这些公司对于产品的理解,仍然崇尚产品的打磨与设计,所以他们会尊重知识产权服务的客观性,尤其是申请流程中的每一个环节,将每一次活动都拆解的极为细致,而且每一次活动产生的各种成本也都会核算的非常细致。他们会希望产品像在淘宝上销售的产品一样,有的追求的是爆款,薄利多销,有的就是要低价引入流量。所以它们的理念是互联网属性的,流量为王。一切你可以在淘宝、京东上看到的方式,你也同样可以在这些知识产区互联网公司的网站上看到它们的身影。为了流量能更好的转化为商机和订单,它们也会通过调整价格、打包销售、领券减价等等;然后再精打细算商机获取成本、转化成本、消化成本、平台成本等等;最后盈利。这就是互联网的生意的逻辑。虽然卖的是知识产权服务,但这是次要的,只要控制好产品的成本,卖什么服务、什么产品都是可以的。

2. 你所说的低端市场,是市场的增量
前面所提到的低端市场,其实是相对于之前具有一定知识产权意识的企业申请人而言的。所谓的低端市场,是分散在社会各个角落,他们可能是各个地方的中小微企业,他们可能只是经营者一家淘宝店铺,或者给多家淘宝店铺做代工。他们不了解知识产权为何物,也从来没有申请过什么商标,更是不清楚专利除了证书还能有什么用。我们把这些人的知识产权需求叫做“低端市场”。

那么回首2015年,如果你想杀入知识产权行业有什么途径么?

那让我们马后炮一会。无非就是开一个代理所,通常合伙人有自己的稳定的案源才敢自立门户开个所,否则就只能喝几个月的西北风了。而案源哪里来的,是从之前的老东家带出来,或者是一直跟着合伙人流动的。虽然你开了一个所,但是对于整个代理市场而言,只是在有限量的蛋糕总量下,大家匀一口给你的代理所吃,或者是把原本属于你的那块蛋糕换一个盘子吃。因此,市场总量是基本恒定。也许你会去积极开拓你的新业务,去打电话,去上门拜访,最后你发现这些销售渠道的成本太高,你还是希望退一步海阔天空,做一个“小而美”的代理所。

与此同时,在短时间内传统的大所仍然会牢牢攥紧利润率高的涉外事务,基本上不是那么容易挖墙脚的。即使是对于他们来说“不那么”赚钱的国内业务,他们的客户也已趋于相对稳定和成熟,即使转换代理机构,也大部分是在已有传统所或者上面说的被合伙人的新所来接盘。所以整体来看,既有的市场容量并不因为新所的成立而有明显的增加;反而挤进来了这么多人,红海越来越挤,接下来的问题就是谁来打破市场的边际,寻找新的增量了。

不知是巧合还是怎地,这个打破边际的机会,被知识产权互联网公司碰上了。

2015年,是中国知识产权互联网模式的元年,也是阿里平台知识产权保护的元年。背靠阿里平台生存的商铺、小微企业开始被阿里反推着申请知识产权尤其是商标,却正好撞上了如饥似渴的知识产权互联网模式。另一方面,我觉得也许不是巧合,当你开启一个新的模式、新的公司时,谁会是你的客户难道自己还没有数么?况且一些网站是转行做了知识产权,那么他们客户需求的风向也一定是苗头的。总之,在知识产权环境的春风下,互联网模式的第一批客户是跑不了的。

不仅如此,数据上是有支持的。前些天权大师给出了2017年申请商标的类别统计,申请量靠前的35类的广告销售、25类的服装鞋帽、30类的方便食品、43类的餐饮住宿,不就是以淘宝为代表的互联网生活的代表么。其次,地域上申请靠前的江浙沪与广东不也正好是淘宝事业最为发达的长三角和珠三角么?

而且全国商标申请量从2014年的230万到2016年的420万,再到2017年的500万,一定不是纯粹靠从传统所嘴里撬出来的生意。假设传统所,因为他们在人员配置稳定、工作量饱和的情况下,代理量是不会有太剧烈的涨幅的。那么三年间多出来的二百多万的商标申请量就是市场的增量。如果按每件商标1000块的流水,这是硬生生多出来了20多亿…

那么为什么被互联网模式撞上了这样的机会呢?首先,这些客户大多数是传统所不愿意服务的“穷客户”;其次,这些客户多少有着互联网的基因。可以这么理解,他们中的一部分人原本就是在互联网上经营店铺的,通过互联网来解决问题更符合习惯;另一部分人,在前一波移动互联网、移动支付的浪潮下已经可以接受通过互联网交流、支付购买的方式获得服务;还有一部分人,他们公司的老板就是采购员就是法务,别整那些费事的,网上明码标价,直接打支付宝最方便。所以这些用户被知识产权互联网模式很好的抓住了。而从供应端来讲,传统所根本不具备搜集这些分散且细小市场需求的能力,也不具备具备能满足这些增量客户需求的产品。传统所的销售模式是固定的,产品内容和价格是长期不变的,所以基本的套路是我可以代理商标申请,我可以代理专利申请,我的老师都是业内最专业的,你要买服务么?

但是互联网模式,不是这样的。

3. 需求的认知与塑造
难道互联网模式的网站上不是明码标价?不是也询问你买不买么?

我说了,他卖的是“知识产权服务”,但却已经不是传统意义上那个需要那么高专业性的知识产权服务了。

对于互联网模式他们首先会问市场多大,需求在哪。

简而言之,国内广专利申请的市场就应该有约100亿,那么这么大的盘子里客户需要的是什么呢?那就是申请,商标的申请和专利的申请最为明显。任何没有认清楚这一事实的行业参与者都不是一个好的经营者。脱离了申请的知识产权服务,很难有饭吃(政府项目除外)。那么这些“低端”客户真的是要买一个申请么?不,他们买的是申请之后的心安理得。因为怕没有就会被同行欺负,以为有了就可以当尚方宝剑。所以在“低端”市场客户的真正需求不是提交申请,而是拿到那纸证书,而且既然掏了钱,钱就不能白花。就跟现在的大学生,既然交了学费上了大学读了研,学校就得包拿到学位证一样。

所以,在这样功利性的需求面前,在快、便宜和专业性面前,生意人都会明白,他只能选择其中的两样。而精明的生意人大多数会选择,快和便宜。这就是他们完整的需求。

反观产品方面。商标申请产品是无疑是最为适合互联网方式的。首先客户的要求很明确,就是一个商标。随着国内知识产权保护的大环境,商标的认知是民众最容易理解的。而商标的提交也是最容易的标准化,首先它载体可以是一个词一个图形或者是一个组合,申请提交的材料也都是看的清摸得着的。所以当认知到需要申请,到通过互联网找到代理渠道,在到付款购买服务,就会一气呵成。较之传统的购买方式,互联网模式节省的不只是时间成本。

相反,专利申请就是一个令人头痛些的产品。每一个行业内清醒的同行都会意识到,国内整体对专利的认知是十分有限的,尤其对于“低端”客户,他们不清楚专利具体是什么,为什么要申请。那怎么向他们推销专利产品呢?通过培训通过传单来宣传正确的专利世界观么?做梦!罗振宇说过一句话,如果没有市场,就用认知营造一个。

互联网企业深刻了解上述提到的客户需求,而且也知道如果没有需求打死都不会有客户肯花一分钱。但是,用传统的专利理念太慢、太笨、太抽象、太深奥,所以如果能把专利的认知重新包装,最好能包装成“医食住用行”里的“用”。那就是最理想的状态了。你可以打开手机看一下,眼下成功的互联网企业的产品也无非离不开这五个字的刚需。

那怎么塑造这个“用”的需求呢?最终,国家政策中对于专利的奖励政策,就被知识产权互联网企业很好的利用起来了。用申请的意义和作用进行包装,用获得经济上的补贴和荣誉上的奖励来诱惑,把原本市场属性的专利摇身包装成了获取补贴,获得升学资格,获得荣誉的途径。这样做有错么?政策上没错,因为国家政策就是这么写的,跟着政策走总没有错;形式上也没错,因为国家局、地方局也是这样宣传(比如某些地方局公众号)的啊;对于互联网企业来说,这样的认知效果,真是赤裸裸的好,把复杂的一件事简单的变成了结果导向。

于是,这生意就有的可做了。

但是本君认为,这样的认知塑造是对公众专利认知的一次新误导,把原本就不健康的全民专利认知带到了更加扭曲的地步。于是,百科君之前提到的专利申请的“伪需求”就诞生了。

4. 产品匹配需求,专业无问西东

本君曾经有个疑问,在互联网思维更发达的西方国家有没有类似的知识产权互联网模式呢?

首先,本君找了在美国留学、游学的朋友,台湾从事涉外律师等等打听,答案是基本没有。那么为什么呢?本君琢磨,原因可能有三个,其一,美国虽然也有亚马逊等等的电商,但是没有像中国如此大量的依靠淘宝平台生存的小微企业,也没有像淘宝这样如此严重的假货威胁,所以实诚的美国人民做好自己的产品就好,实实在在地申请几个够用的商标就好;其二,美国没有类似国内的申请补助政策,民众也没有为了拿到补贴而去申请专利的认知,自然也没有滋生或者可以把专利申请包装成“伪需求”的土壤;所以在这两方面因素的作用下,“低端”市场的容量就小了,再有企业站出来用新的方法去扭转美国人民已有的认知貌似很不现实。最后,更不现实的就是,美国专利律师/代理人是很贵的,人家不也会放下身段服务小客户的…

所以在美国市场可能没有像中国市场这样支撑知识产权互联网模式成长的需求。

既然国内的需求也有了,那么剩下的就是匹配了产品来赚钱了。

前面已经提到了,知识产权互联网公司之所以是互联网公司,就是它用的是互联网的思维。那么在需求,尤其是专利需求已经被重新塑造的前提下,互联网提供的“知识产权服务”,已经不是传统所理解的知识产权服务了,或者说这群“低端”客户暂时不需要,也购买不起传统所所擅长的专业服务。

在互联网的环境下,客户只是需要花有限的钱去申请商标,申请专利,再拿到证。它们做到了,这就是产品与需求的匹配。

客户担心申请的不成功,花的钱打了水漂,于是它们承诺不授权退款,这就是产品与需求的匹配。

客户想花更少的钱,以寻求“占便宜”、“薅羊毛”的满足感,所以领券、搞促销活动,这就是产品与需求的匹配。

可以说,知识产权互联网公司卖的虽然是知识产权产品,但是它的眼里首先是产品,其次才是知识产权。所以,拿多少钱干多少事,这就足够了。


除此之外,专利申请的产品是满足申请需求的,那比如,在海量的申请中,总有一定比例申请没有获得确权,那就会产生新的需求。比如当商标异议、专利复审等新需求产生时,那就是新的业务增长点。

所以,知识产权互联网公司对与产品的设计和打造是更贴近它们的客户的真实需求的。它们有自己的产品哲学。

5. 失落的代理人
实际上,成功的互联网公司都会有一个良性运转的循环机制,比如滴滴打车,司机会更快的接单,乘客会更方便的打到车,于是双方就更愿意使用滴滴这样的互联网产品。但是知识产权互联网公司恰恰缺乏这样一个循环,问题就在于知识产权互联网模式唯一伤害的是专利代理人。简而言之,专利代理人不应该是一个劳动密集型的工种,不应该是一个靠码字、堆数量赚的报酬的职业。

上述互联网知识产权的各种机制,都是为了在成本可控的范围下服务于客户。但是忽视的就是消化端,尤其是专利代理人。对于互联网模式的公司来说,如果客户的需求是“伪”的,技术交底书是空白的,那么其实它们需要的只是一个写手,有没有代理人资格,有没有理工科背景都是可以忽略的,这样反而更适合满足它们对成本的控制。也就是说,如果那些不懂知识产权的互联网模式的公司看来,代理人的成本,还是可以往下压的,因为他们只是写手的价值。更不幸的是,专利只要能授权,那么撰写质量的“坑”就可以被填平的。也就是说短期内没有人知道写的好写的差,所以在成单率、授权率得以保证的前提下,这些互联网模式的经营者会认为,把执行成本从25%压缩到15%也不会造成撰写质量的明显下滑。

这样的经营头脑,注定会苦了代理人,他们需要拼了命多写点案子才能满足生活所需。他们也许就突然某天收到邮件,调整撰写提成,要么忍,要么滚。

在目前法定的代理人制度下,把代理人当成劳动密集的劳工,注定是缺乏对于匠人精神的理解的。谁也不想在这样的压力下、地位下,为销售人员“擦屁股”;同时随着日积月累,不是增长了代理经验,而是把一种代理经验每月重复好多次;从自身的成长来看,没有进步也没有成就感,这样的活计干不长。

就如同滴滴平台,为了保持利润一直压低司机的报酬,那么谁还愿意给你出车出人呢?

6. 行业的生态

代理人只是行业生态的最初一个环节。除此之外,随着伪需求逐步被演化成专利申请,它也终将会折磨审查员,耗用社会上原本就不够用的审查资源。

除此之外,在互联网知识产权模式的认知塑造下,第一个应该担心的就是新成立的小所应该如何生存,除了现有的案源之外,如果初次拜访的客户全都是些伪需求客户,那应该怎么办。你们是等着客户吃了一次亏了再找你们,还是主动出击?如果有客户找你们些这样的伪需求案子,你们是写还是不写?有人想做小而美的代理所,但是你有如何去面对合伙人、投资人对于快速发展,拓展业务的需求呢?

互联网圈的说,过去互联网是从无到有,未来将是从有到无。后一个无是无所不在的无。那么在现代人已经逐渐适应了互联网模式的事实下,未来90后、00后客户可能会更加适应互联网渠道,那么怎么着手未来客户的获取呢?还要一沉不变保持传统所现有的姿态么?要知道目前以集佳为代表的销售方式,是工业时代规模化经济所成型的,那我们需要要改良它么?

往行业外讲,虽然我不认为互联网模式下撰写出来的专利会有机会成为高价值专利或者拿个专利金奖什么的,但是本君最担心的是它输出的专利认知的流向。首先,这种认知的塑造实在太符合官方的政策了,我怕再被官方继续拿去做引导、做宣传;其次,这些认知可能会流入到社会媒体的笔下,也可能会流入社会大众的意识里,当社会大众对于知识产权的认知倒退回编织的伪需求上,那么想做高价值专利、专利运营、专利抵押的业务都会很难了,因为其他行业对于知识产权的认知也会被拉低。就比方说现在行外的人谁能说清楚“自主知识产权”和intellectual property的区别么?

7. 上半场的尾声

现在进入知识产权互联网模式的企业很多,网站也有很多。他们有区别么?区别肯定是有的,就在于客户群体上。

无论是什么知识产权服务网站、电商亦或是如阿里腾讯所搭建的服务平台,他们初始的或者说原始积累的客户一定是有区别的。比如有些是来自于淘宝店铺、有些是来自于做法务的需求、有些是来自于logo商标的设计,有些来自于税务记账,还有些可能来自于原本地方线下的积累转移到线上来的客户。但是他们的本质可能是一样的,一方面在于认知,一方面在于需求。总体上这些线上的客源更偏向于本君前文中描述的那些被塑造的认知和伪需求,说“低端市场”也没有错。如果客户群体是近似的,客户需求是近似的,那么我不认为各个知识产权互联网公司提供的服务会有多么明显的差别。只不过各家的运营手段略有差别;只不过给客户看到的操作把式略有差别;只不过各个网站上呈现的专家团队略有差别。

所以我会说面儿不一样,里子还不一样么?

为什么我说知识产权互联网模式的上半场已经走向尾声呢?因为几个关键指标已经趋于稳定,首先在市场总容量上慢慢缺乏上升空间,2015年之后释放出来的市场需求已经越来越少,例如商标申请量连续每年几百万的申请之后,理论上无上限的商标“金矿”,不知道还够这些互联网模式疯狂多久。

其次,在前端获得流量的成本越来越大。因为现在无论是知识产权互联网还是一些传统的小代理所,都在攫取百度等几大搜索引擎上的流量资源,随着客户购买服务选择性的增多,单位流量实现的成单可能会减少,从而势必造成流量转化为成单的成本的极具增高。君不见去年某知识产权网站把孙楠都搬出来当代言人了么,太拼了。

再次,客户群体逐渐趋于稳定。经过三年的发展,知识产权互联网企业多少有一些客户的积累,这些积累不仅来自于企业早期经营沉积下来的客户,也可能是目前其它网站业务中引流过来的业务,而且这些顾客的粘性会比本君之前认为的还要稳固。这可能就是互联网渠道的习惯性吧。

总之,虽然有这样那样的问题,但是各个知识产权互联网企业手里的那块饼越来越趋于固定,新的平衡正在形成,知识产权互联网模式上半场的中场哨正在响起。而此时,谁想要在这个时间勇敢加入线上市场的竞争,都将会付出更高的成本。

综上所述,在这样的时间节点,基于上述的几个指标,本君认为原本自2015年开始的知识产权互联网模式已经开始转为常态化。由于它的诞生带来了市场增量,所以它活得还不错;但是由于它带来的需求认知,注定它的缺陷无法通过线上渠道克服。而随着又一个“平衡”的逐渐形成,上半场逐渐接近尾声,曾经所说的创新与颠覆暂未到来。下半场会有更多玩法,我不期待这些互联网模式的同行能赚很多钱,我只期待代理人的日子能过得更好,更多收入,更多成就感。

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 楼主| 发表于 2018-2-14 18:05:51 来自思博APP | 显示全部楼层
文字有点长,但是和互联网多的小伙伴们交流下来,是比较认可的。
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发表于 2018-2-16 16:06:50 | 显示全部楼层
有道理。
不过压榨代理人的问题,不是互联网的过。
所有成长期的代理所都有这个问题,订单多得忙不过来,又不想放弃任何利益,
只好卖注水肉专利,只好让代理人连轴转。
这个问题的本质是代理人、代理所开业行政门槛,造成的行政垄断,
如果市场竞争更加自由,就不会存在这个问题。
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 楼主| 发表于 2018-2-16 20:34:56 来自思博APP | 显示全部楼层
白龙马备用号 发表于 2018-2-16 16:06
有道理。
不过压榨代理人的问题,不是互联网的过。
所有成长期的代理所都有这个问题,订单多得忙不过来,又 ...

我批判的是互联网模式把专利做烂,支持的是传统的模式应该有新的方式,谁能让这个行业变好,不管他是叫互联网还是什么名字。
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发表于 2018-2-16 21:51:41 | 显示全部楼层
qinghehan 发表于 2018-2-16 20:34
我批判的是互联网模式把专利做烂,支持的是传统的模式应该有新的方式,谁能让这个行业变好,不管他是叫互 ...

当互联网招揽客户的手段成为标配之后,早期采用这手段的相对优势就被抹平了,之后信誉体系就会建立起来,然后就可以促进好专利了。这要有个过程。
现在允许低质专利,算是奖励一下有互联网平台的代理所,对它的效率的奖励。
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发表于 6 天前 | 显示全部楼层
我以为,只要通过前端引入流量,透明化的报价体系,将商机转化为了案源,细化并做好内部流转、撰写、提交等各个环节的优化,服务效率是可以提高的,那这就是节省的成本,这也就是这种互联网模式的竞争力。
-------互联网经济的第一宗罪,就是价格的透明化。
-------互联网经济的第二宗罪,就是进入门槛的降低,竞争加剧,导致恶性竞争,导致的收入降低。
-------互联网经济的第三宗罪,就是由于收入的降低,导致消费力的增长乏力。
-------互联网经济的第四宗罪,就是人被机器取代,机器归寡头所有。比如,现在银行为了增长率指标使用柜台机器部分替代柜员;明年为了维持增长率,将全部柜员由机器取代;后年为了增长率只能将下级管理层由机器取代;大后年,为了增长率只能将银行无人化。
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